Блог

Александр Пронин
Статьи о бизнесе, брендинге и жизни
"Первое правило бизнеса — защищайте свои инвестиции", — Этикет банкира. 1775 год
1
Сто десять процентов качества
От чего клиент получает удовлетворение и за что платит
Большинство производителей, описывая достоинства своего предложения, апеллируют в первую очередь к качеству произведённого продукта. Обратная ситуация встречается редко. Пример тому - марка Louis Vuitton. Изначально производитель исключительно крепких дорожных сумок и чемоданов, поставщик королевского двора. Вещи по своим потребительским качествам при постоянном использовании далеко превосходят тот же самый Samsonite. И при этом доступнее ближайших конкурентов - Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes. Но первое, что всплывает в сознании при виде логотипа - отнюдь не «качественная дорожная сумочка». Хотя, чтобы понять философию марки и ее истинное назначение - достаточно чуть внимательнее посмотреть на рекламу (кто, как и что именно там рекламирует).

Стремиться к повышению качества своих товаров или услуг в отрыве от рынка и потребностей целевой аудитории - это абстрактное и бессмысленное занятие. Примерно как цель быть хорошим для всех. Какой автомобиль более качественный: Лексус или Мерседес? Ответ на это вопрос, как в известном фильме, один: «А кто, собственно, спрашивает?» Автослесарь? Женщина? Покупатель нового Мерседеса или владелец подержанного?

Относительное состояние чего именно вас интересует? Выделка кожи или состав пластика? Количество поломок на единицу выпущенной модели или запах нового автомобиля? Эргономика, дружелюбность и юзабилити меню? О чём из этого мы говорим? Стойкость лакокрасочного покрытия? Надежность подвески? Шумоизоляция или всё вместе взятое?

Как объяснить тот факт, что при регулярном появлении Лексуса в топе технически надежных авто и рейтинге автомобилей с самой высокой остаточной стоимостью при продаже на вторичном рынке, на улицах больше Мерседесов и БМВ, чем Лексусов? И так везде: джинсы BOSS носятся не дольше чем H&M, но стоят в 5-10 раз дороже, так в чём их «качественное качество»?

А ответ, как всегда, рядом. В стандарте ИСО: «Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя». Закрываешь потребность на 100% – становишься качественным. На 110, предвосхищая сопутствующие потребности – становишься «премиум». И это касается всего: от дешевого сыра до театра La Scala. От детского питания до новогодних нарядов. Есть потребность «блеснуть» – берёшь Prada (пусть модель нельзя стирать в принципе), нужен «сливочный» вкус при доступной цене – берёшь Hochland (и плевать, что в нем 50% состава – «производные нефтепереработки», на безопасность запроса не было).

Любовь зла – полюбишь и козла! То же самое и с качеством. Его не существует отдельно от потребностей клиента. И самое глупое занятие – повышать качество услуг или товаров в отрыве от рынка. Смысл имеет делать одно: только улучшать какие-то аспекты ценностного предложения, которые, как следствие, повысят спрос именно на эту, уже имеющуюся конфигурацию свойств. Нет в природе абстрактно существующего качества. Как нет надёжности в агрегатах у Ровера. И пусть надежность Мерседеса, со слов большинства, уже не та, что раньше, в отличие от Лексуса, лидер сегмента автомобилей премиум-класса все равно определяется не этим.
2
А был ли мальчик?
Препарирование ментальных паразитов

Ментальные паразиты существовали всегда. Безусловно, ввиду низкой скорости распространения информации во времена Lingua latina non penis canina любой вирусной идее требовалось существенное время на захват широких народных масс. Зато при успешном продвижении смена мема происходила очень нескоро. Пушкинские строки были свежи, как майская роза, ещё лет сто после выхода в печать, и столь же злободневно актуальны, как «корзиночка с колбасой» ныне.

С помощью передачи из уст в уста культурно-информационных элементов, получивших название мемов, распространяется информация, составляющая основу культуры того или иного сообщества. Добровольность передачи как раз и обеспечивается паразитической природой мемов. Причиной тому эмоциональный отклик или возможность вдохновить, актуальность или вневременной юмор, ностальгия или социальная значимость, а также гордость за себя и окружающих. Так или иначе, захват ментальной сферы более 10% населения обеспечивает лавинообразное нарастание скорости распространения. Собственно, усиленное и намеренное распространение мема нужно ровно до заражения этих самых 10%, далее включается самодублирование.

Коммерческий потенциал данного явления оценён давно. Слухи о близкой войне и «джентельмены предпочитают блондинок», гульфики, якобы подчеркивающие сексуальность, и чернение зубов от кариеса, конский возбудитель и закупка сигаретного пепла у населения - городские легенды или предания глубокой старины служили для спешной продажи залежалого товара или совершенно избыточных финтифлюшек. А с тех пор, как в 1973 году Николь Ронсар, владелица косметического салона в одном из районов Нью-Йорка, написала целую книгу, выдумав целлюлит (который до этого был незнаком врачам не только как болезнь, но и как косметический дефект), развитие этого способа продвижения стало вопросом выживания. Ибо «Какой самый живучий паразит? Бактерия? Вирус? Кишечный глист? Идея. Она живучая и крайне заразна. Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от нее практически невозможно. Я имею в виду сформировавшуюся идею, полностью осознанную, поселившуюся в голове» (к/ф «Начало»).

Преимущество идей-вирусов состоит в том, что они очень просты и кажутся очевидными. Зачастую вам кажется, что подхваченная идея была знакома вам всегда, потому что она звучит из каждого утюга и имеет целую тучу последователей. Но именно это ощущение повсеместности распространения - иллюзия, поддерживаемая искусственно для укоренения мема. Максимально широкий охват - непременное условие для рекламных кампаний ранее, до распространения таргетирования и ориентации на конкретную целевую аудиторию. В настоящее время, как ни странно, при нарастающей глобализации пакет мемов той или иной группы может сильно отличаться от общепринятого контекста.

Критичность в отношении любой новой информации и «фейкоустойчивость» - необходимые качества нового поколения потребителей. Меметичность и вирусность - непременные атрибуты нового поколения ментальных паразитов.
3
Тонкие струны души целевой аудитории
Откуда берутся «все эти», или привлечение подписчиков

Чтоб евреи ушли из Египта, потребовался Моисей и 10 египетских казней. Слив аудитории из привычных форматов СМИ происходит куда как быстрее, легче и активнее. Но большинству представителей традиционного бизнеса все ещё не ясно, что будущего у обычной рекламы нет. И вкладывать порой бешеные средства в «держать и не пущать» столь же бессмысленно, как пытаться развести руками воды Красного моря.

Куда же уходит столь необходимая нам целевая аудитория? Естественно, туда, где ей интересно. В соцсети - узнать последние сплетни, на развлекательные сайты - повидать котиков, в ютьюб с его невероятными «скандалами, интригами, расследованиями» и в мессенджеры, где пока можно даже то, что нельзя. Все то, что раньше даже самый замшелый читатель находил в газете «Красный лесоруб» и журнале «Кисы и писы» безболезненно ушло в интернет. Где расцвело пышным цветом и дополнилось мемами, видео и всевозможной геймификацией по форме, плюс собственноручно созданным юзерами контентом по содержанию.

Самые успешные кампании могут обходиться продвинутым бизнесменам не почти, а совершенно бесплатно: контент создают лояльные клиенты, а постинг затрат не требует. Но лишь в том случае, если они есть - эти лояльные клиенты, своя страница и группа активных подписчиков. В таком случае интерес к продукту не падает даже при прекращении оплаты промотирования. Откуда и как появляется такая роскошь? Как и друзья в реале - через внимательное, интересное и насыщенное общение. Те, кто понял это раньше других, инвестировали своё время и средства в создание постоянной аудитории. Когда пользователи еще не были избалованы вниманием и контентом, это было проще и дешевле. Начинать с нуля сегодня - пройти через барьер высокой конкуренции и пресыщенности юзеров. Но и это возможно при наличии одного условия: действительно хорошего контента. Соответствующего потребностям и интересам нужной вам аудитории.

В этом смысле показателен мой личный опыт с фитнес-клубом: бесплатный пост в Фейсбуке, провокационный формат с «ленивыми жопами» и 80 откликов. Из них 45 человек записались на тренировки, 15 уже посещают. Если из всех попавших на бесплатные занятия в клубе останутся 10% - результат в высшей степени вдохновляющий. А ведь ещё есть и будут отзывы довольных посещением друзей, расширяющие и без того немаленькую аудиторию. Плюс решение всех вопросов онлайн моментально: насчёт скидок, условий, претензий - да чего угодно.

Все это давно перестало быть игрой в «digital-реальность». Это жизнь. И ваши деньги не должны уходить в никуда только потому, что все меняется слишком быстро, а иллюзии относительно рисованных рейтингов и тиражей не успевают рассеяться. Ни формат, ни привычка, ни традиции не заменят главного: длинных, долгоиграющих связей человек-человек. Которые обеспечивает одно: например, интересная, эмоционально насыщенная и красиво рассказанная история. Хороший, мать его, контент.
4
Абсолютные и относительные величины
Иллюзия полёта в свободном падении
Как часто рост фактически может быть падением, а падение ростом. Например, потому, что ваши продажи упали на 5%, а рынок рухнул на 50. Или потому, что количество торговых площадей конкурентов выросло на 50%, а вы остались в прежних: пока ещё не потеряли в продажах, но и роста уже не увидите. Или получили уверенное увеличение оборота, сосредоточив все силы на одном направлении, запустив остальные, тогда как рынок уже разворачивается в совершенно другую сторону. И завтра ваше направление рухнет к абсолютному нулю. Когда владелец гордится ростом продаж его компании на локальном рынке, ощущая себя великим бизнесменом. Но игнорирует тот факт, что за его спиной в масштабах страны пока ещё косвенные конкуренты растут в десятки, а то и в сотни раз большими темпами.

В этом отношении особенно показателен пример всем известной компании Avon. Одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, потерявшей за 5 лет более 85% своей стоимости. В 2012 году компания упустила последний шанс влиться в глобальный парфюмерный гигант Coty, предложивший на тот момент в два раза меньше стоимости концерна, но в 12 раз больше того, чем Avon стоит сейчас. Причина - тотальная недооценка перспектив развития рынка и переоценка своего влияния.

Сделав ставку на исключительную «липучесть» своих агентов, компания игнорировала возможности интернет-продаж. Тогда как Oriflame активно применяла новые технологии, реализуя все возрастающие объёмы косметики через сайт и мобильные приложения. И «заточив» поощрение агентов именно под интернет-продажи, а также развитие личных бизнес-проектов на этой платформе. Avon поверила в свою «элитность», провозглашаемую агентами, сосредоточившись на средствах более дорогого ценового сегмента. Забыв, что огромные сетевые магазины вроде Л'этуаль предлагают в этом сегменте куда более широкий выбор вместе с возможностью попробовать товар на месте. Потом метнулась в сторону сверхдешевой продукции «китайского» качества для юных девушек, чьё «фуканье» в отношении такого «шикарного» предложения моментально заполнило весь интернет, отозвавшись эхом во всех бьюти-блогах. Которым, кстати, доверяет куда большее количество человек, чем безымянным консультантам с бумажными каталогами.

Скандал с подкупом китайских чиновников для выхода на рынок Поднебесной обошёлся Avon в 135 млн долларов штрафа и массовое закрытие филиалов. В 2015 году в лидеры прямых продаж выбилась Amway, и на текущий момент, имея миллионные убытки каждый год, попытка компании держать лицо больше напоминает веселый грим на покойнике.

Я очень давно наблюдаю это явление или даже, скорее, ошибку, которая чаще всего становится фатальной для бизнеса, а в итоге и для предпринимателя. Да для любого человека, не только в деловой сфере. Мы оцениваем абсолютные величины, игнорируя относительные. Определяем успех по внешним проявлениям, забывая проанализировать его цену или величину обязательств, скрытых за ним.

Когда стоимость нового Mercedes, дома, престижного отдыха и всех других красивых игрушек может в буквальном смысле являться всего 1% от обременений, стоящих за ними в виде прямых и косвенных кредитов, залоговых обязательств, долгов перед поставщиками или государственными органами.
5
Что ж ты вьёшься, черный лебедь...
Волшебство или трудный путь приобретения реального опыта
Если бы меня спросили, какая книга должна стать настольной для бизнесмена, ответ был бы неожиданным. Она называлась бы «Как я облажался» и включала несколько тысяч эпичных и не очень провалов разных людей во всех отраслях. Ибо все (ВСЕ!) истории успеха объединяет «ошибка выжившего». Абсолютизация собственного положительного опыта и перенос его на другие условия и ситуации выглядит так: «Вот я сунул вилку в розетку и ничего, свет в этот день отключили, так что не бойтесь, залазьте на ТЭЦ». А теперь история с тем же началом из моей книги: «Бдыщь!» *аппетитное шкворчание*

В текущих условиях, когда неопределённость и ураганный темп изменений стали общим местом, непрерывное обучение, постоянный анализ и последующая коррекция стратегии - не действующий рецепт, а так, общеукрепляющее. Реально действующим лекарством становится культура работы с рисками. Не поиск и формирование конкурентного преимущества, исходя из рынка. Не просто ориентация на потребителя. И тем более, не подражание успешным примерам. А навык работы в изменчивой среде. Гибкое реагирование на все: санкции и контрсанкции, законодательные инициативы и местные беззакония, моду и погоду. Умение работать с «чёрными лебедями»: неожиданностями, меняющими картину рынка (и не только).

Подобное качество невозможно приобрести, прочитав книжку. Даже сто. Это трудный путь приобретения реального опыта. Результат которого со стороны выглядит как волшебство. Очень сильное колдунство, доступное избранным. Практически «я тучи разведу руками» в приложении к бизнесу. И тем более удивительным со стороны выглядит эффект применения данного навыка в области, где и типичные действия выглядят почти фокусом. Например, в брендинге.

Техника формирования «подушек безопасности» в зонах безрискового спроса, гибкая бизнес-система и планирование с учётом негативного развития ситуации - это круто. Суперкруто - это опора на взаимосвязи, учёт цепочки «действие-реакция» и планирование следующего «хода конём» в ситуации максимума актуальной информации, а не максимума ресурсов.

И, по традиции, примеры. Намбер ван. При смене номеров телефонов в одном офисе стали поступать ошибочные звонки от жаждущих купить некую фигню. Через неделю самый ушлый менеджер перевёл номер с ошибочными звонками на себя и успешно сбывал эту самую непрофильную фигню страждущим. И намбер ту, фееричный. Фильмы Алексея Учителя в последнее время не на слуху. Лучший его фильм, по мнению критиков, «Восьмёрка», в 2013 году при всей «тонкой и неординарной работе» финансово не дотянул... Да вообще никуда он не дотянул. А в 2017-ом рост морали и традиционного самосознания российского общества удивительно вовремя совпал с выпуском очередного фильма. Того самого, про балерину. И казалось бы, что можно выжать из трепетной истории супружеской измены последнего российского самодержца? Как минимум, бодрый хайп в этих ваших интернетах, отличную рекламу через поклонников и хейтеров, а также изощренные дискуссии специалистов на тему «кто здесь тварь, а кто дрожащая». А кто недавно спрашивал, как заставить публику смотреть русские фильмы? Тут даже балет про двухметровый член зачах в безвестности по сравнению с...

В общем и целом, скажу одно. Книг по разного рода магии много. Практикующих волшебников единицы. Гарри Поттер вообще один. Как и Мерлин. Ну и найти кудесника для своего бренда - бесценно. Именно для этого и выдумали MasterCard.
Спасибо за внимание!