Реакция общественности на новый принт от Burberry в очередной раз показала, что лучше модной новинки может быть только старая добрая классика. Зачем же тогда динамично развивающиеся бренды ломают рамки привычных представлений о корпоративной айдентике, примеряя на себя вырвиглазные палитры, концептуальные шрифты и обновленные логотипы? Ответ, как всегда, гораздо менее оригинален, чем того хотелось бы сторонникам креативного подхода к развитию бизнес-идей.

Во-первых, естественно, причиной тому служит все тот же технический прогресс. Лого и фирменный паттерн, шикарно и чувственно смотревшиеся на развороте глянца, совсем иначе выглядят на экране смартфона. Необходимость менять формат и завоевывать новые каналы, где логика подачи и расположения информационных блоков далека от привычных стандартов, заставляет по-новому взглянуть на традиционную эстетику. Так, обновлённый логотип Gucci позволяет не путать марку с Chanel при любом размере, разрешении и яркости экрана.

Во-вторых, вдруг повсеместно ставшая новой реальностью омниканальность при взаимодействия с потребителем существенно сузила временные рамки самого контакта. Рефлективное движение большого пальца, листающего ленту, по скорости скоро сравнится с незабвенным ковбойским вращением револьвера. Сочные и привлекательные корпоративные цвета (или, наоборот, элегантно монохромное решение) - один из факторов, способных замедлить эту русскую рулетку. Как и другие элементы brand identity. К примеру, игра с положительными и отрицательными (негативными) пространствами - актуальный тренд, способный привлечь внимание пользователя. Этот принцип наиболее успешно использует израильский иллюстратор Нома Бар.

И в-третьих. В целом, очевидно, что построение айдентики бренда начинается не с логотипа. И не с определения бюджета на «крутого» дизайнера. Яркий тому пример - результат работы над «бюджетными» логотипами студии Лебедева. Изменение позиционирования бренда, будучи выражено в конкретных и измеримых аспектах, влечёт за собой перестройку всего информационного поля, созданного вокруг той или иной марки. В том числе, безусловно, и его визуальной составляющей. Нагляднее всего это отражается в той же модной индустрии. Смена креативного директора там зачастую означает не только редактирование концепции новых коллекций, но и существенные изменения в айдентике.

Консервативный дизайн и классический шрифт «для визиток» вместе с привычными цветовыми решениями и орнаментальными паттернами утрачивают способность привлекать и удерживать внимание, столь необходимое в эпоху информационного бума. Накапливающаяся усталость даёт о себе знать везде: в падении интереса к модным блогерам и инфлюэнсерам, динамичной смене пласта актуальных мемов, быстром угасании хайповых тем. Быть на острие - не значит колебаться вместе с кривой потребительского интереса. В конце концов, постоянно поверху плавает лишь одна субстанция. Но чувствовать, что свежий ветер дует в совершенно определенном направлении, - необходимо.