#длянатуралов

креативная концепция для социальных медиа
«КД пицца» обратилась к нам в 2015 году. К этому моменту в Калининграде рынок пиццерий и служб доставки пиццы был уже перенасыщен различными предложениями: мы доставим быстрее всех; мы подарим пиццу, если опоздаем; такая-то по счету пицца в подарок и т.д.

И каждый дублировал предложения вслед за остальными, повторяя их дословно или собственноручно дополняя. Растущий рынок довел гонку до того, что пиццерии начали продавать роллы, гамбургеры и картофель фри, размывая и уничтожая свое и без того хромающее позиционирование. Ассортимент одинаковый, акции и предложения тоже, и даже качество без явных отличительных особенностей.
Нами было принято стратегическое решение: строить позиционирование
на эпатаже.
Вместо стандартного для отрасли использования нейтральной концепции «вкус и качество». Основой креативной концепции стал хэштег #длянатуралов.

Рекламная кампания началась с поста в Фейсбуке с Обамой на обложке журнала для геев Out, подписью «Не наш союзник, не наш кумир, не наш герой, не наш клиент» и хэштегом #длянатуралов. Публикация за считанные часы была подхвачена региональными и общероссийскими новостными порталами, вызвав горячее обсуждение. Пост стоимостью в 200 рублей за верстку макета, опубликованный в Фейсбуке бесплатно, вызвал настоящие баталии в сети, а концепция получила многочисленные репосты и упоминания в профильных группах маркетологов.
Реакция пользователей была либо исключительно положительной, либо резко отрицательной, так или иначе показывая яркий эмоциональный отклик. В дальнейшем мы лишь подогревали внимание аудитории эпатажным контентом. Выкладывали постеры с Фрейдом «Наш союзник, наш кумир, наш герой, наш клиент #длянатуралов», Путиным «Крым наш, Крым наш, Крым наш, Крым наш #длянатуралов» и другими общественными фигурами в той же стилистике. Была запущена акция с промокодами «натурал» и «голубая луна». А также флешмоб «Спой песню «Голубая луна» всем офисом и получи 2 пиццы в подарок». В результате кампания силами пользователей вышла за пределы соцсетей и нашла отражение в региональных СМИ. 12 ноября вышла заметка на портале «Новый Калининград», The Kaliningrad Room и Клопс.ru. К 20 ноября 2015 г. упоминания о «КД пицца» появились на федеральном tjournal.ru и были подхвачены ЛГБТ-изданиями, а также впоследствии REGNUM и порталом русской службы BBC.
Результаты

Многотысячный охват кампании в сети,
репосты и быстрый рост количества подписчиков одноименной группы, растущее число переходов на сайт «КД пиццы», учитывая стоимость местных и региональных кликов, стало каплей в море в соотношении со шквалом заказов.

И напоследок: ни мы, ни «КД пицца» – не гомофобы. По замыслу это был управляемый конфликт, который легко можно увести в любую сторону, гиперболизировав гомофобию и «играя» на ней, либо, наоборот, подчеркнув гомофобность настроений в обществе. Людей легко вывести из равновесия и вовлечь в любой информационный конфликт. Пользователи соцсетей проводят огромное количество времени там вместо того, чтобы заниматься своей жизнью и обсуждать, решать реальные проблемы, а не вымышленные.