Как руководитель брендингового агентства я часто говорю о таком стратегическом понятии, как позиционирование. Формирование этой концепции в итоге оказывает влияние на все: от нейминга и разработки логотипа до дизайна упаковки и фирменного стиля. Классик теории маркетинга Ф. Котлер определял его так: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Проще говоря, усилия целой команды практиков и теоретиков от маркетинга могут быть направлены на то, чтобы даже в Усть-Выдропужске на вопрос «Чем занимается фирма ххх?» восторженный оленевод отвечал: «Делает ох...енные смартфоны».

Примечательно, что в условиях коммуникационного шума и переизбытка рекламных предложений позиционирование чаще всего базируется на единственном критерии. Просто для того, чтобы облегчить запоминание для целевой аудитории. Поскольку в море информации, в отличие от аквариума корпоративного пространства, дифференциация улова производится даже не по размеру/цвету/сорту, а на основе одного формального признака. Как в типовом поисковом запросе: «рыба купить».

Об этой ключевой для маркетингового позиционирования особенности - снижении эффективности медиа-коммуникаций при усложнении идеи - говорили ещё Джек Траут и Эл Райс, авторы самой теории позиционирования. Но действительность современного бизнеса такова (и не только для брендингового агентства в Москве), что наличие лишь одной (и зачастую совсем не уникальной) компетенции при всём удобстве коммуницирования не даёт возможности ни для защиты своего рынка, ни для выхода на другие. С этой точки зрения при разработке концепции позиционирования следует тщательно прорабатывать ее базовую платформу - ключевую компетенцию. Выделяя ее и формализуя для дальнейшего употребления (естественно, адекватно функционалу), мы получаем некую рыночную позицию, отражающуюся в восприятии внешних и внутренних клиентов - можно даже сказать, занимаемся созданием, закреплением и продвижением бренда.

В данном случае речь идёт о сочетании двух (а лучше трёх) навыков или способов использования ресурсов, позволяющих сформировать действительно уникальную комбинацию. И, что важнее, защитить ее на высококонкурентном рынке. Не имеет особого значения, на что именно вы сделаете упор: продукт, дополнительные услуги, персонал, маркетинговые каналы или имиджевый составляющую. Важно то, что для решения стратегических задач расширение операционного поля предпочтительнее.

Классический пример такого «выхода за рамки» - компания Apple. Производство персональных микрокомпьютеров стало производством программируемых персональных микрокомпьютеров, а затем - инновационных персональных устройств с юзерфрендли интерфейсом и уникальным дизайном. То есть «рыба» из запроса выше стала «большой рыбой», а потом и «большой красивой рыбой», превратившись из промышленного расходника в культовый «деликатес».