Проблему большей части российского бизнеса я называю «эффектом Биг-Мака». То есть отрывом светлого образа от реальности, актуальных коммуникаций от репутации, ценовой и качественной политики от каналов реализации, креатива от целевой аудитории. Ожидания, создаваемые рекламой у потребителя, встречаются с впечатлением, производимым упаковкой, выкладкой и товарным соседством, и разбавляются реальным чувственным опытом от качественных характеристик при использовании. Иногда в котёл когнитивного диссонанса летит и опыт коммуникации с производителем «по следам» употребления. Если проще, то рекламный бургер похож на себя реального примерно как Лолита Милявская на героиню Набокова. Что печалит, да.

Задача правильного специалиста состоит в формировании непротиворечивого образа. В увязывании бренда, продукта и компании в единый конгломерат, прочно спаянный за счёт идентичного восприятия каждой составляющей.

Возьмём Евросеть. Реклама строит светлый образ обители высокого сервиса и качества сорта outstanding. Соблазнительные девы, блестящие смартфоны и небесный дворец digital-гуру. А теперь зайдём внутрь: ряды бабушкофонов, залапанные образцы, прыщавые недоконсультанты, выучившие лишь «чемогупомочь». Прибавим скандал с отжатым бизнесом, Чичваркина в шарфе и в Лондоне. Добьём «голубым фашизмом» Охлобыстина и его «горячим» приветом геям. Концептуальный разрыв между всеми частями настолько велик, что продвижение можно базировать вообще на любой идее - хуже уже не будет. Правда, и лучше тоже.

Примером обратного эффекта можно указать Альфабанк. При всей специфике российского банкинга, образ компании в сознании потребителя не входит в клинч с опытом получения услуг. Продвижение в соцсетях, музыкальные прогрессив-фестивали, спонсорство Кубка Конфедераций, флешмобы и мемы. Молодые и активные представители, инновационные продукты и креативная реакция на негатив. Качественная работа, выполненная с пониманием необходимости цельности концепции. Единый стандарт, растиражированный во всех сферах работы. Этакая неваляшка, одинаково гладкая со всех сторон и с цельным «сердцем», что делает ее исключительно устойчивой.

Такой эффект - результат кропотливой работы по каскадированию ключевых понятий «легенды бренда» для создания простых, четких и логичных рекомендаций. Условно говоря, препарирование «души», то есть essence, с целью измерения, взвешивания и переложения полученной в цифрах и фактах начинки на стандарты SMART.

Упрощение широкого и неконкретного понятия «быстро», например, идёт даже не в направлении «пока горит спичка», а до х минут хх секунд. «Удобно» через «мобильно» к «отклик менее, чем х минут через форму в приложении» и далее к «мониторинг соцсетей по хэштегам каждые хх минут и ответ на претензию в течение ххх минут». И так далее вплоть до цветовой дифференциации штанов для удобства поиска консультанта из нужного отдела.

В целом, простота и единообразие - это не про армию, а про маркетинг. Война за умы и сердца идёт на полях не концептуального своеобразия, а комфорта и функциональности.