Как часто рост фактически может быть падением, а падение ростом. Например, потому, что ваши продажи упали на 5%, а рынок рухнул на 50. Или потому, что количество торговых площадей конкурентов выросло на 50%, а вы остались в прежних: пока ещё не потеряли в продажах, но и роста уже не увидите. Или получили уверенное увеличение оборота, сосредоточив все силы на одном направлении, запустив остальные, тогда как рынок уже разворачивается в совершенно другую сторону. И завтра ваше направление рухнет к абсолютному нулю. Когда владелец гордится ростом продаж его компании на локальном рынке, ощущая себя великим бизнесменом. Но игнорирует тот факт, что за его спиной в масштабах страны пока ещё косвенные конкуренты растут в десятки, а то и в сотни раз большими темпами.

В этом отношении особенно показателен пример всем известной компании Avon. Одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, потерявшей за 5 лет более 85% своей стоимости. В 2012 году компания упустила последний шанс влиться в глобальный парфюмерный гигант Coty, предложивший на тот момент в два раза меньше стоимости концерна, но в 12 раз больше того, чем Avon стоит сейчас. Причина - тотальная недооценка перспектив развития рынка и переоценка своего влияния.

Сделав ставку на исключительную «липучесть» своих агентов, компания игнорировала возможности интернет-продаж. Тогда как Oriflame активно применяла новые технологии, реализуя все возрастающие объёмы косметики через сайт и мобильные приложения. И «заточив» поощрение агентов именно под интернет-продажи, а также развитие личных бизнес-проектов на этой платформе. Avon поверила в свою «элитность», провозглашаемую агентами, сосредоточившись на средствах более дорогого ценового сегмента. Забыв, что огромные сетевые магазины вроде Л'этуаль предлагают в этом сегменте куда более широкий выбор вместе с возможностью попробовать товар на месте. Потом метнулась в сторону сверхдешевой продукции «китайского» качества для юных девушек, чьё «фуканье» в отношении такого «шикарного» предложения моментально заполнило весь интернет, отозвавшись эхом во всех бьюти-блогах. Которым, кстати, доверяет куда большее количество человек, чем безымянным консультантам с бумажными каталогами.

Скандал с подкупом китайских чиновников для выхода на рынок Поднебесной обошёлся Avon в 135 млн долларов штрафа и массовое закрытие филиалов. В 2015 году в лидеры прямых продаж выбилась Amway, и на текущий момент, имея миллионные убытки каждый год, попытка компании держать лицо больше напоминает веселый грим на покойнике.

Я очень давно наблюдаю это явление или даже, скорее, ошибку, которая чаще всего становится фатальной для бизнеса, а в итоге и для предпринимателя. Да для любого человека, не только в деловой сфере. Мы оцениваем абсолютные величины, игнорируя относительные. Определяем успех по внешним проявлениям, забывая проанализировать его цену или величину обязательств, скрытых за ним.

Когда стоимость нового Mercedes, дома, престижного отдыха и всех других красивых игрушек может в буквальном смысле являться всего 1% от обременений, стоящих за ними в виде прямых и косвенных кредитов, залоговых обязательств, долгов перед поставщиками или государственными органами.