43-летняя актриса и режиссёр Азия Ардженто, ставшая основателем движения #MeToo, обвиняется в домогательствах к несовершеннолетнему на тот момент актеру Джимми Беннетту. Сведения о выплатах пострадавшему опубликовала The New York Times со ссылкой на источники и документы. Ранее Азия приняла предложение итальянского бренда Ermanno Scervino и стала лицом рекламной кампании. А после обвинения в домогательствах, как и многие до неё, Ардженто похоронила свою карьеру. Это очередное доказательство того, что традиционные рекламные кампании с публичными лицами, спекулирующие на подчеркнутой безупречности их имиджа, проигрывают неидеальным, но харизматичным инфлюэнсерам.

Инфлюэнсеры - не современное изобретение. Как и маркетинг, основанный на их влиянии. Ранее в условиях ограниченных размеров сообщества («весь Лондон», «весь Париж») законодатели моды давали старт повальным увлечениям, которые радостно поддерживали торговцы. Интернет с его безграничными возможностями онлайн-присутствия обеспечил ощущение принадлежности к узкому кругу «допущенных к телу». Вместо салона с клавесином - Инстаграм-аккаунт. Вместо продавца универсальных товаров - интернет-магазин. Вот и все перемены.

Возможность отождествить себя с тем или иным героем-инфлюэнсером тем выше, чем понятнее его «язык». Речь идёт не только о вербальном общении, но и о культурном коде, который считывается зрителем в каждом конкретном движении. Так, популярное реалити-шоу Keeping Up with the Kardashians приобрело свой статус не по причине высокой эстетической ценности или безупречной репутации героев, а потому, что было «про нас» (вернее, про них, слава яйцам). Несмотря на все заявления, обвиняющие Ким в токсичном влиянии на молодые неокрепшие умы, ее раз за разом признают самой влиятельной персоной индустрии. А потому «быть как Кардашьян» - не только потребительский тренд, но и вполне себе культурно-социальный феномен.

Во все времена принадлежность к тому или иному сообществу выражалась во внешних атрибутах. Чем элитарнее сообщество - тем больше усилий на вход и поддержание необходимого статуса. Причём, элитарность сообщества - не вопрос денег. Те же панки на заре формирования субкультуры требовали выполнения целого ряда инициирующих ритуалов (помимо поддержания внешнего соответствия).

В эпоху размывания границ слоёв и страт формальная принадлежность тому или иному сообществу перестала быть вопросом выживания. Но необходимость социального признания эмоционально значимой группы никуда не делась. Иначе говоря, иметь за спиной «своих» пацанов уже не надо, а вот быть «своим» хотя бы в кружке любителей розовых пони хочется.

Выбор группы зависит от персоны, ее олицетворяющей, и даёт несколько преимуществ: решение дилемм сводится к подражанию, принадлежность к группе обеспечивается им же, а принятие в группе тем сильнее, чем полнее подражание. И с этой точки зрения скандальная, но откровенная Ким привлекает куда сильнее разодетой куклы, за деньги имитирующей потребительский экстаз от того или иного бренда.