Как часто нам кажется, что какой-либо инфоповод неприлично раздут, а его обсуждение ведётся почти на каждом углу. Данный вид когнитивного искажения, называемый иллюзией частотности, обширно применяется и в маркетинге. Итог такой «бомбардировки» сознания - спонтанная и наведенная осведомленность о бренде или же упоминание первым. Упоминание первым — такая узнаваемость бренда, при которой его название в первую очередь приходит на ум людям, если их спрашивают об определенной товарной категории. Яркий тому пример - памперсы и ксерокс, ставшие из марки названием своей категории продуктов.

Спонтанная осведомленность подразумевает, что при упоминании товарной категории опрашиваемый называет нужный бренд в числе тех, которые у него ассоциируются с этой категорией. Пример - тот же Макдональдс, неизменно всплывающий при упоминании сетей быстрого питания. Соответственно, наведенная осведомленность — это узнавание бренда с подсказкой.

Теперь немного о механизме управления узнаваемостью. Когнитивные процессы нашего мышления не зря время от времени сравнивают с компьютерными. Современное программирование подразумевает, что в теле программы не обязательно каждый раз прописывать типовые функции. Достаточно в нужном месте сделать ссылку на библиотеку подпрограмм, где содержится нужное. Наше мышление действует похожим способом. Усвоив однажды простую последовательность действий (в нашем случае это «возникла потребность - вспомнилась марка - осуществлена покупка - закрыта потребность»), мозг в следующий раз будет действовать в той же ситуации по тому же шаблону. Задача бренда - сформировать сеть триггеров, запускающих эту подпрограмму во всех возможных ситуациях. На это и направлена, например, реклама «из каждого утюга».

Проще говоря, чтобы ребёнок говорил «привет» во всех подходящих случаях, а не только в ответ на тот же «привет», нужно «прописать в его коде» все возможные варианты, создав вокруг маленькой подпрограммы «приветствие в ответ на приветствие» максимум нейронных связей с иными триггерами. Сложность в данной ситуации лишь одна - если в связку с именем бренда попадает яркое событие (вроде вскрывания ватки), любой триггер в дальнейшем будет вызывать в первую очередь воспоминание о нем, а не о неотразимых прелестях продукта. Впрочем, яркое событие с положительной коннотацией (шок, эпатаж, провокация) - один из лучших способов создать нужную галочку в пользовательском интерфейсе.