Социальная справедливость – штука редкая. Примерно как честный политик, умный участник финансовой пирамиды и добрый полицейский. В своё время карл маркс настаивал, что «...те вещи, потребление которых необходимо и количество которых безгранично, должны цениться ни во что; те же вещи, полезность которых равна нулю, а редкость достигает крайних пределов, должны иметь бесконечно большую цену».

Если попросить дать определение разницы между ценой и ценностью, чаще всего респондент укажет, что цена – публичная оферта, отраженная на ценнике. Тогда как ценность существует только в голове того, кто ее озвучивает. Таким образом, можно сказать, что разница между ценой и ценностью та же, что и между объективной и субъективной оценкой. Основанием для покупки обычно является превышение субъективной ценности над объективной ценой. И чем больше эта разница, тем большее удовлетворение получает потребитель. Это объясняет многие парадоксы формального ценообразования.

Собственно, кажется, что способов увеличить разницу между ценой и ценностью и простимулировать покупателя сделать выбор – целых два. Но это не совсем верно. Снижение цены, оформленное как скидка, параллельно с сообщением первоначальной стоимости (как это обычно делается на ценниках) – попытка сообщить покупателю, что высокая первоначальная ценность товара осталась (см. Старая цена), а номинальный ценник снизился. То есть столь вожделенная разница между ними достигла того порога, когда «пора покупать». И это зачастую работает. Тогда как снижение цены вследствие снижения себестоимости (за счёт выбора аналогов расходных материалов и прочей экономии на спичках) далеко не всегда станет драйвером покупки, так как в глазах покупателя может означать снижение и относительной ценности конечного продукта. Ибо ещё джон рескин говорил: «едва ли есть на свете товар, который нельзя изготовить еще чуть хуже и продать еще чуть дешевле; и те, кто смотрит только на цену, законная добыча этого промысла».

С другой стороны, если ценность может определять цену, то себестоимость – отнюдь не всегда. Впрочем, как и наоборот. Одно дело, когда человек платит за ноунейм шины, и знает, что получает продукт, произведённый на заводе мишлен, без указания громкого бренда. И совсем другое – когда человек платит за телефон, произведённый на заводе apple, но получает не iphone, а какой-нибудь сюсяо. Функциональность та же, но каково разочарование. А все дело в том, что в ценность первого заложена не только себестоимость комплектующих, но и вся маркетинговая политика производителя, статусность приобретения, легенда вокруг бренда и многое другое.

Именно поэтому второй путь увеличить разницу между ценой и ценностью (через увеличение второй) – предпочтительнее в долгосрочной перспективе. Если ваш покупатель жалуется, что ему «дороговато», задумайтесь. Возможно, то, что вы транслируете покупателю как обоснование своей высокой ценности, не находит у того отклика и понимания. К примеру, если вы – производитель блестящих спортивных штанов с лампасами, не стоит упирать на экологичность производства. Точно так же, как бренду строительных смесей на основе гипса можно и не упоминать о высокой доле женщин в коллективе и менеджменте предприятия. Не то, как говорится, пальто. Хоть и белое.